L'arrencada de la publicitat a Xat GPT per part d'OpenAI ha obert un nou front a la carrera de la intel·ligència artificial generativa. Tot just unes setmanes després d'anunciar que començarà a mostrar anuncis basats en les converses dels usuaris, el seu rival Anthropic ha aprofitat la Super Bowl per llançar una campanya que riu obertament d'aquesta decisió i presenta el seu assistent Claude com una alternativa sense anuncis.
Amb una sèrie d'espots pensats per al gran aparador televisiu nord-americà, la companyia fundada per exdirectius d'OpenAI converteix en sàtira una preocupació molt seriosa per al sector: què passa quan la IA deixa de centrar-se a ajudar l'usuari i comença a prioritzar la monetització publicitària. Alhora, reforça el seu posicionament de marca en prometre que Claude no finançarà mitjançant publicitat, una postura amb implicacions directes per a la confiança d'usuaris i empreses, també a Europa.
Una campanya a la Super Bowl contra els anuncis a la IA
Sota el lema "Ads are coming to AI. But not to Claude" (“Els anuncis estan arribant a la IA. Però no a Claude”), Anthropic ha estrenat el seu primer anunci a la Super Bowl amb una campanya creada per l'agència Mother i produïda per Biscuit Filmworks. L'objectiu és molt clar: contraposar de manera contundent la seva estratègia de producte davant del gir publicitari d'OpenAI.
La peça central és un espot de 30 segons (amb una versió estesa d'un minut) en què un jove, incapaç de completar una sèrie de dominades en un parc, demana consell a un home musculós. Aquest respon amb una explicació detallada, gairebé robòtica, sobre com aconseguir uns bons abdominals imitant el to d'un chatbot d'IA. De cop i volta, l'explicació es desvia i es converteix en un anunci descarat d'unes plantilles fictícies anomenades “StepBoost Max”.
El gir paròdia precisament el tipus d'escenaris que preocupen part de la indústria: una conversa aparentment útil es contamina amb recomanacions comercials que l'usuari no ha sol·licitat. El missatge "Els anuncis arriben a la IA. Però no a Claude" apareix llavors a la pantalla, subratllant el compromís d'Anthropic de no seguir aquest camí.
Segons ha transcendit, la campanya inclou quatre anuncis que recreen diàlegs entre usuaris i sistemes d'IA, on les respostes van barrejant consell legítim amb productes i serveis irrellevants. Tot i que OpenAI i ChatGPT no s'esmenten de manera explícita, la referència és transparent, especialment per a un públic que ja ha sentit a parlar de l'arribada d'anuncis a ChatGPT.
En un altre dels espots, un usuari busca ajuda per comunicar-se millor amb la mare i acaba rebent un suggeriment surrealista: apuntar-la a una plataforma de cites per a gent gran. De nou, la peça il·lustra com la lògica publicitària podria recargolar la finalitat de la conversa, desplaçant el focus des del suport emocional cap a una recomanació comercial sense connexió real amb la necessitat plantejada.
Clau com a assistent sense anuncis: la promesa d'Anthropic
Més enllà del cop d'efecte a la Super Bowl, Anthropic ha acompanyat els anuncis amb un manifest públic en què fixa la seva postura sobre la publicitat en eines d'intel·ligència artificial. La companyia reconeix el paper positiu que els anuncis han tingut en altres serveis digitals -com el correu electrònic gratuït, les xarxes socials o els cercadors-, però marca una línia vermella: les converses amb un assistent d'IA no s'haurien de convertir en un suport publicitari.
En aquest text, l'empresa sosté que Claude s'ha de comportar "sense ambigüitats en benefici dels usuaris" i que la introducció d'anuncis seria incompatible amb aquest objectiu. Això es tradueix en diversos compromisos concrets: no hi haurà enllaços “patrocinats” juntament amb les respostes, les recomanacions no estaran influïdes per anunciants i no s'integraran ubicacions de producte de tercers que l'usuari no hagi demanat de manera explícita.
Anthropic adverteix que la publicitat, un cop dins una plataforma, tendeix a condicionar el desenvolupament de producte i els objectius d'ingressos. En el cas dels chatbots, això podria generar biaixos subtils: per exemple, davant d'un usuari que comenta problemes de son, un assistent lliure d'anuncis exploraria causes i solucions variades; en canvi, un sistema amb incentius publicitaris es podria veure temptat a orientar la conversa cap a un suplement o un servei de pagament que generi comissió.
La companyia també crida l?atenció sobre el risc de dissenyar l?experiència perquè els usuaris passin més temps conversant amb la IA només perquè aquest augment d'engagement millora les mètriques comercials. Des del punt de vista, la interacció més valuosa no sempre és la més llarga, i un assistent realment útil hauria de poder resoldre qüestions de manera ràpida i clara, encara que això redueix el temps d'ús.
Aquesta declaració encaixa amb la plataforma de marca «Keep Thinking», llançada per Anthropic mesos enrere, que presenta Claude com una eina per a la reflexió i el treball profund, i no tant com un producte optimitzat per captar i retenir latenció a qualsevol preu. En un moment que Europa debat sobre l'impacte de la IA en drets fonamentals i benestar digital, el missatge ressona de manera especial entre reguladors i empreses preocupades per l'ètica tecnològica.
Un model de negoci sense dependència de la publicitat
La postura anticampanyes dins de Claude no és només un gest comunicatiu; està directament lligada al model de negoci de Anthropic. La companyia afirma que la seva estratègia d'ingressos es basa en una combinació de contractes empresarials y subscripcions de pagament, cosa que us permet prescindir de la monetització publicitària en el vostre assistent conversacional.
Aquest enfocament suposa renunciar, si més no de moment, a una font d'ingressos potencialment enorme. Diverses anàlisis de mercat assenyalen que la publicitat en chatbots representa encara una part molt petita de la inversió total en recerca impulsada per IA -prop de 2.000 milions de dòlars aquest any segons estimacions d'eMarketer-, però les projeccions apunten que el segment podria superar els 25.000 milions de dòlars el 2029. Anthropic assumeix, doncs, un cost d'oportunitat rellevant.
La companyia admet que la seva decisió implica desavantatges competitius davant d'altres actors que apostin per finançar serveis gratuïts amb anuncis, i assegura respectar que altres firmes d'IA arribin a conclusions diferents. Tot i això, justifica la seva postura assenyalant que els usuaris de chatbots comparteixen informació molt sensible -inclosa la relativa a salut mental, finances personals o situacions familiars complexes- i que introduir publicitat en aquest context podria considerar-se “explotador”.
Per a mercats com l'europeu, on el Reglament General de Protecció de Dades (RGPD) i el proper marc regulador d'IA posen l'accent en la transparència i minimització de riscos, aquesta promesa d'absència d'anuncis s'interpreta com un possible factor diferencial. Empreses i administracions que vulguin reduir l'exposició a models basats en l'explotació intensiva de dades podrien veure a Claude una alternativa alineada amb polítiques internes més estrictes.
En paral·lel, Anthropic es presenta com una marca menys coneguda que OpenAI entre el públic massiu, però amb més pes relatiu en l'adquisició de clients empresarials. La campanya de la Super Bowl aspira a tancar aquesta bretxa de notorietat, aprofitant un dels aparadors publicitaris més grans del món per posicionar-se com “l'opció basada en principis” en el mercat de la IA generativa.
L'arribada d'anuncis a ChatGPT i la visió d'OpenAI
El punt de partida d'aquesta confrontació és l'anunci recent d'OpenAI que començarà a mostrar anuncis personalitzats a les converses de ChatGPT. Els anuncis es personalitzaran en funció del contingut de les consultes, cosa que podria traduir-se, per exemple, en enllaços a vols i hotels després de demanar ajuda per planificar unes vacances o en promocions d'eines professionals en discutir tasques de treball.
OpenAI, tot i això, ha intentat avançar-se a les crítiques en detallar algunes salvaguardes. La companyia assegura que els anuncis no influiran en les respostes generades pel model, que les converses no es compartiran amb anunciants i que tots els missatges promocionals apareixeran clarament etiquetats i situats a la part inferior de la interfície.
A més, l'empresa indica que els usuaris podran desactivar la personalització publicitària, que no es mostraran anuncis a menors de 18 anys i que hi haurà exclusions temàtiques en àmbits especialment delicats, com la política o la salut mental. L'objectiu declarat és mantenir un cert nivell de confiança sense renunciar a un model que ajudi a finançar la versió gratuïta del servei.
Sam Altman, director executiu d'OpenAI, va arribar a qualificar en el passat la introducció d'anuncis a ChatGPT com un “últim recurs”. Tot i això, en les seves últimes intervencions ha deixat clar que la publicitat ja forma part del pla de negoci, si bé amb limitacions i sense integrar-se, per ara, en les peticions que es canalitzen a través d'assistents com Siri.
La resposta de Sam Altman a la campanya Anthropic
La reacció d'OpenAI a l'ofensiva publicitària d'Anthropic no s'ha fet esperar. A través d'una extensa publicació a X (abans Twitter), Sam Altman ha reconegut que els anuncis de la Super Bowl li han semblat divertits, però els ha titllat de “deshonestos”. Segons l'executiu, la companyia no té intenció d'aplicar el tipus de pràctiques que els espots d'Anthropic caricaturitzen.
Altman sosté que el principi rector d'OpenAI en matèria d'anuncis és precisament evitar la intromissió que mostren els vídeos del rival, i assegura que serien conscients del rebuig que generaria entre els usuaris un enfocament tan agressiu. D'aquesta manera intenta separar l'escena exagerada que presenta Anthropic de la realitat dels seus plans comercials.
El directiu també retreu a Anthropic que empri una “doble vara de mesurar” en criticar anuncis suposadament enganyosos que, a la pràctica, no existeixen, mentre ells mateixos es recolzen en l'esdeveniment publicitari més gran de l'any per difondre el missatge. Alhora, defensa que la publicitat permetrà mantenir ChatGPT accessible per a àmplies capes de la població, cosa que, al seu parer, diferencia la seva empresa d'un competidor que descriu com a centrat en un producte “car per a persones adinerades”.
En la resposta, Altman va més enllà de la qüestió dels anuncis i acusa Anthropic de voler “controlar allò que la gent fa amb la IA”. Els critica per restringir l'ús dels seus productes de programació a companyies que no encaixen amb els seus criteris –inclosa la pròpia OpenAI– i suggereix que també intenten influir en les normes sobre com s'ha d'utilitzar la IA en general i quins són els models de negoci acceptables.
El màxim responsable d'OpenAI conclou reforçant el compromís de la vostra empresa amb una presa de decisions més oberta i democràtica, amb lobjectiu declarat de construir un ecosistema dIA general robust, segur i beneficiós per al major nombre de persones possible. Promet continuar reduint preus i ampliar la informació que ofereixen els seus models, en un intent de contrarestar la narrativa que la publicitat i l'accessibilitat són necessàriament incompatibles.
La cruïlla de missatges entre Anthropic i OpenAI marca un punt d'inflexió en la conversa sobre com es finançaran els assistents d'IA que comencen a integrar-se al dia a dia de milions de ciutadans europeus i espanyols. Mentre que uns defensen que la publicitat és l'eina més eficaç per sostenir serveis gratuïts a gran escala, altres alerten dels riscos de barrejar interessos comercials amb interaccions basades en dades personals sensibles. Enmig d'aquest debat, els usuaris i les empreses hauran de decidir quin model encaixa millor amb les expectatives de confiança, transparència i utilitat real quan conversen amb una intel·ligència artificial.
