La disputa entre Mercat Lliure i Temu s'ha convertit en un dels xocs més sonats del comerç electrònic a la regió. El que va començar com una queixa administrativa per suposades pràctiques de màrqueting enganyoses ha derivat en una causa complexa que ja involucra diferents furs judicials i ha acabat a la Tall Suprema de Justícia de la Nació a l'Argentina.
Al rerefons d'aquest enfrontament batega un canvi profund al mercat: el auge de les compres internacionals porta a porta i la irrupció de plataformes xineses de baix cost com Temu i Shein, que estan pressionant els actors tradicionals del sector i reobre el debat sobre com garantir una protecció efectiva al consumidor.
La denúncia de Mercat Lliure: competència deslleial i publicitat enganyosa
Segons la documentació presentada davant les autoritats argentines, Mercado Lliure acusa Temu de desenvolupar-ne una estratègia comercial basada en descomptes extrems i missatges promocionals que induirien a error als usuaris. La queixa es va formalitzar el 2025 davant de la Secretaria d'Indústria i Comerç, a l'empara del Decret de lleialtat comercial 274/2019, que regula la transparència en l'oferta de béns i serveis.
D'acord amb fonts properes a la companyia fundada per Marcos Galperin, l'eix de la denúncia són ofertes de rebaixes entre el 80% i el 100%, i fins i tot productes suposadament “gratis” que, a la pràctica, només es materialitzarien si el consumidor compleix una sèrie de requisits addicionals. Aquestes condicions —com ara mínims de compra, obligació d'afegir més articles o realitzar accions extra dins de l'app— no quedarien clarament exposades des de l'inici del procés de compra.
La plataforma llatinoamericana també posa el focus en allò que qualifica com a “gamificació enganyosa”. Temu utilitzaria dinàmiques de joc, sorteigs i rodes de premis que prometen regals o cupons molt elevats, però que sempre segons l'acusació amaguen exigències creixents, poc visibles i que poden elevar el cost final de la comanda, incloses despeses d'enviament que apareixerien únicament al final.
Entre els exemples esmentats figura l'aparició, en obrir l'aplicació, d'un cupó d'alt valor que sembla aplicable de manera directa, però que en realitat exigeix comprar diversos productes per poder-se utilitzar. També es qüestionen anuncis de “descomptes de fins a 940%” i “enviaments gratuïts a totes les comandes”, considerades per Mercado Lliure com a promeses que generen expectatives poc realistes en els consumidors.
Intervenció de la Secretaria de Comerç i primeres mesures
Després d'analitzar els plantejaments, la Secretaria de Comerç —a través de la Direcció Nacional de Polítiques per al Desenvolupament del Mercat Intern— va donar curs a la presentació de Mercat Lliure i va obrir una investigació formal contra Temu per competència deslleial. En aquesta mateixa línia, es va dictar una mesura preventiva per limitar immediatament aquelles campanyes considerades problemàtiques.
La cautelar ordenava a Temu suspendre tota publicitat digital i promocions catalogades com a enganyoses, tant als seus propis canals (web, app i xarxes socials) com a espais de tercers on es difonguessin els seus anuncis. Es tractava d‟un intent de contenir l‟impacte d‟aquestes pràctiques mentre s‟analitzava a fons la conducta de l‟empresa asiàtica.
Fonts properes a Mercado Lliure insisteixen que l'actuació no respon a un rebuig a l'obertura comercial, sinó al estricte compliment de les normes sobre lleialtat comercial i publicitat. De fet, recorden que el mateix marketplace llatinoamericà explota una categoria de compres internacionals on també s'ofereixen productes importats, segons el seu parer demostrat que el focus està en la forma de comunicar les ofertes i no en la procedència de la mercaderia.
En paral·lel, des de la Secretaria d'Indústria i Comerç es va confirmar l'existència de dos expedients amb denúncies creuades entre les plataformes, cosa que adona que el conflicte ha deixat de ser un intercanvi aïllat per convertir-se en una disputa estructural per les regles del joc en el comerç electrònic.
La contraofensiva de Temu i el laberint judicial
Lluny d'acatar sense res més les restriccions, Temu va respondre amb una estratègia judicial pròpia. L'empresa xinesa, que opera a Argentina a través de la raó social Elementary Innovation Pte. Ltd, va acudir a la Justícia Federal per sol·licitar una mesura cautelar “urgent” amb l'objectiu de frenar la suspensió de les campanyes i protegir el model d'operació mentre es resolia el fons de lassumpte.
Als seus escrits, la firma asiàtica va sostenir que la denúncia de Mercat Lliure no té proves suficients i es recolza en casos aïllats o trets de context. A més, ha assenyalat que el moviment del seu competidor no seria només una defensa de la transparència sinó també una forma de elevar artificialment les barreres d'entrada i dificultar la consolidació d'un nou actor al mercat argentí, on Mercado Libre ostenta una posició dominant.
El recorregut de l'expedient, però, es va complicar aviat. Va sorgir un conflicte de competència entre la Justícia Civil i Comercial i el fur Contenciós Administratiu Federal, ja que cap dels tribunals es va considerar competent per tramitar la causa. Aquesta situació va generar un “llimb” processal que bloquejava la resolució de les mesures cautelars i, a la pràctica, allargava la incertesa per a les dues parts.
Davant de la manca d'acord entre els furs i la rellevància econòmica del cas, l'expedient va ser finalment elevat a la Cort Suprema de Justícia de la Nació. El màxim tribunal ara ha de decidir quina càmera serà l'encarregada de seguir amb la tramitació, pas clau per definir si es mantenen, es modifiquen o es deixen sense efecte les restriccions imposades a Temu.
Mercat Lliure ha reconegut estar al corrent de l'elevació del cas però, per ara, ha optat per no fer declaracions públiques de fons mentre es dirimeix la competència. Temu, per la seva banda, ha evitat pronunciar-se detalladament, més enllà de les posicions expressades en les seves presentacions judicials.
Un mercat en plena expansió: boom del courier i plataformes xineses
Aquest xoc entre gegants no s'entén sense el context: els darrers anys s'ha registrat un creixement explosiu de les compres transfrontereres realitzades per consumidors argentins en plataformes asiàtiques, impulsat per la flexibilització de les importacions i l'auge del model porta a porta.
Informes de consultores com ABECEB assenyalen que les compres realitzades a través de Temu i Shein van aconseguir uns 789 milions de dòlars fins al novembre, fet que suposa un salt interanual superior al 290%. En conjunt, les operacions de courier —enviaments directes al domicili del comprador— s'han convertit en un dels rubros d'importació que creixen més ràpidament, recolzats en un tipus de canvi apreciat, la recuperació de la demanda interna i la disponibilitat de productes de baix cost a l'exterior.
Aquest auge no només altera la competència entre plataformes digitals, sinó que també planteja interrogants sobre el impacte a la indústria local i l'ocupació. Des del Mercat Lliure s'ha advertit diverses vegades que el flux massiu d'articles barats pot debilitar el teixit productiu nacional i colpejar de ple les petites i mitjanes empreses, que componen gran part dels venedors que operen dins del seu ecosistema.
El CEO de Mercat Lliure a Argentina, Juan Martín de la Serna, ha insistit en diferents fòrums en la necessitat de comptar amb regulacions homogènies i exigències equivalents per a tots els jugadors, inclosos els estrangers. El seu missatge apunta que, si una plataforma asiàtica envia mercaderia directament per vaixell o per avió, l'ocupació associada a la producció i la logística es genera fora del país, mentre que les empreses locals es veuen obligades a conviure amb una pressió competitiva creixent.
En aquest marc, la disputa entre Mercat Lliure i Temu s'ha convertit en un cas testimoni per a reguladors i operadors del sector a tota la regió. El que s'acabi resolent sobre publicitat digital, promocions i gamificació podria marcar l'estàndard amb què es valoraran futures campanyes i ofertes de plataformes que operen des de fora del territori però venen massivament a consumidors locals.
Tot aquest escenari reflecteix com la denúncia de Mercat Lliure contra Temu per competència deslleial i publicitat enganyosa va molt més enllà d'un xoc puntual entre dues empreses: posa sobre la taula la necessitat d'actualitzar marcs reguladors, clarificar qui ha de controlar aquestes pràctiques i trobar un equilibri entre obertura comercial, protecció al consumidor i condicions parelles de competència en un comerç electrònic globalitzat a gran velocitat.
